全球云计算行业分析报告 2020年5月 ▍ 公司概述：全球最大 CRM SaaS 厂商 公司概况：Salesforce 成立于 1999 年，总部设在美国旧金山，2004 年公司在纽交所上市，是全球 SaaS 市场的启蒙者。公司最初以提供客户关系管理（CRM）软件服务起家，经历 20 多年的发展，公司逐步从单一产品发展到平台+应用，从服务中小客户起家到大企业客户主导。FY2020 年公司收入突破 170 亿美金，按收入计算，公司为全球最大的 CRM SaaS 厂商。目前公司市值超过 1300 亿美元，股价自上市以来累计上涨近 80 倍。 图 1：公司发展历程及市值表现（百万美元） 资料来源：公司官网，市场部 主营业务：公司 SaaS 产品主要聚焦于 CRM 领域，核心产品&业务主要包括：Sales Cloud、Service Cloud、Marketing & Commerce Cloud、及 Salesforce Platform & others 四部分，借助以上产品，Salesforce 能够面向企业提供涵盖销售、客服、营销等一系列以客户为中心的 360 度服务： Sales Cloud：为公司的传统优势业务，面向企业客户的销售团队，将整个销售流程转移到云端，提升销售效率； Service Cloud：面向企业客户的客服团队，在多个设备、多种渠道上实现客服团队和客户的有效连接，提升客户满意度与忠诚度； Marketing Cloud：面向客户的营销部门，分别提供了一对一营销以及规模化精准营销的解决方案 Commerce Cloud：电子商务平台，支持在 B2C 和 B2B 两种场景下为客户提供个性化的线 Salesforce Platform & others：包括为商业和开发者用户提供的 PaaS 平台，以及数据整合、数据分析等基础业务能力。 图 2：公司以客户为中心的相关产品列表 资料来源：公司财报 表 1：公司部分产品列表 主要产品 主要功能 使企业客户的销售团队能够以快捷、智慧的方式销售产品，可以实时存储销售数据、监 Sales Cloud 控销售线索及进度，并能提供报价、合同和发票服务。 使企业客户的客服团队能够提供更加智能、个性化的客户服务及支持，公司企业客户能 Service Cloud 够在多个设备、多种渠道上实现客服团队和客户的有效连接，并提供现场服务解决方案，实现工作的智能调度以及实时跟踪。 Marketing Cloud Commerce Cloud 使企业客户能够规划、定制和优化一对一的营销方案，并支持规模化的精准数字营销，营销云还可以与销售云和服务云集成，形成更为精准的用户画像。 全球领先的电子商务平台，B2C Commerce 可以在任何场景、任何设备中实现消费者的转化，并提供个性化购物体验；而 B2B Commerce 也能为企业级客户提供无缝的、自助式的线上购物体验 为商业用户和开发者用户提供 PaaS 平台，允许客户基于这一平台进行应用程序的优化 Salesforce Platform 或是构建第三方应用程序， 资料来源：公司财报，市场部 图 3：公司 Sales Cloud 产品的定价 资料来源：公司官网 2 财务分析：自上市以来，公司营收一直保持快速增长，目前年收入体量已经超过 170 亿美元，其中北美地区收入占比 70%，同时近年公司 FCF Margin 亦在持续改善： 成长性：自上市以来，公司营收一直保持快速增长，过去五年的营收复合增速为26.5%，2019 年实现收入 171 亿美元（同比+28.7%），其中活跃客户数增长（特别是大客户数的增长）、客户 ARPU 提升、持续的投资并购均有贡献。 运营效率：公司毛利率较为稳定，自上市以来一直在 70%-80%之间窄幅波动， 2020 财年公司毛利率为 75.2%，近年呈上升趋势。运营费用方面，公司整体研发投入有较大增长，上市之初研发费率仅为 8%，而 2020 财年研发费率已增长至 19%；公司 2020 财年的销售费率和管理费率分别为 46.4%和 10%，整体维持稳定。但 2019 财年以来的对外并购活动对公司的利润率造成了小幅影响。 收入结构：分产品看，公司四条业务线 Sales Cloud、Service Cloud、Marketing & Commerce Cloud、及 Platform & others 各贡献了 29%、28%、28%、15%的收入，2020 财年分别同比增长 14%、23%、32%、57%，其中 Platform & others 的较高增速更多来自投资并购贡献（Tableau 及分别贡献了 6.52 及 2.17 亿美元的营收，合计贡献了 30.5%的收入增长）。分地区看，公司来自北美地区收入占比 70%，而来自亚太地区和 EMEA 地区的收入占比为 10%、20%。 图 4：公司收入数据（百万美元） 营业收入 同比增速 18,000 70% 16,000 60% 14,000 50% 12,000 40% 10,000 8,000 30% 6,000 20% 4,000 10% 2,000 0 0% 资料来源：公司财报，市场部 3 图 5：公司分产品收入占比（FY 2020） 图 6：公司各地区收入占比（FY 2020） 销售云 服务云 营销&商务云 平台及其他 美洲地区 EMEA 亚太地区 15% 10% 29% 20% 28% 70% 28% 资料来源：公司财报，市场部 资料来源：公司财报，市场部 ▍ 行业分析：CRM 跃居全球 SaaS 最大品类，Salesforce 龙 头地位稳固 市场现状：CRM 已成为全球 SaaS 市场最大产品品类，占比 44%。从全球 SaaS 市场来看，2014 年 CRM 的份额为 30%，低于 ERP（37%），到 2019 年，份额占比提升至44%，而 ERP 份额则压缩至 17%，CRM 成为全球 SaaS 市场最大的产品品类。同时，从当前各主要软件应用 SaaS 渗透率来看，CRM 已接近 70%，在各类软件中亦居于领先地 位。根据 Salesforce 的预测，2022 年公司旗下产品对应的潜在市场空间（TAM）为 1540 亿美元，其中公司四条业务线 Sales Cloud、Service Cloud、Marketing & Commerce Cloud、 及 Platform & others 各对应的市场空间分别是 190、280、310 及 760 亿美元，2018~2022 行业复合增速预计为 12%、13%、14%及 9%。 图 7：全球 SaaS 市场份额结构（2014） 图 8：全球 SaaS 市场份额结构（2019） 1.5% 1.5% 2% 1% CRM 4.5% 1% 6% ERP ERP 6% 办公套件 11.1% CRM SCM 37.2% 协作 7% 44% 内容服务 14.1% 运营管理 项目管理 内容管理 16% SCM 协作 30.2% 工程 17% BI 其他 资料来源：IDC，市场部 资料来源：IDC，市场部 4 图 9：全球各类别软件应用 SaaS 渗透率 2015 2020E 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% HRMOACRM ERP 内容管理 BI SCM 运营管理 工程 整体 资料来源：Statista（含预测），市场部 图 10：全球 CRM 相关软件市场规模预测（亿美元） 图 11：全球 CRM 相关软件市场 CAGR 预测（2018~2022E） 2022 2018 16% 12% 13% 14% 13% 13% 14% 400 340 12% 10% 350 280 280 10% 300 190 210 250 8% 6% 200 100 140 6% 150 4% 100 2% 50 0 0% 资料来源：Salesforce 财报（含预测），市场部 资料来源：Salesforce 财报（含预测），市场部 竞争格局：Salesforce 持续稳居全球 CRM TOP 1。长期以来，Salesforce 持续稳居全球 CRM 时长 TOP 1，且相对份额持续上升。根据 Salesforce 披露数据，2019H1 公司全球市场份额占比为 17.3%，遥遥领先 Oracle（5.5%）、SAP（5.3%）等传统竞争对手。分子板块，2018 年公司 Sales、Service 产品的份额均居市场首位，分别为 32%和 21%； 而 Marketing、Commerce、Platform & others 等新兴产品的市场份额相对较低，分别为 12%、7%、12%，长期仍存在明显提升空间。 5 图 12：全球 CRM 市场份额结构 资料来源：Salesforce 财报，市场部 图 13：Salesforce 在 CRM 相关细分板块市场份额占比（2018） 35% 32% 30% 25% 21% 20% 15% 12% 12% 10% 7% 5% 0% Sales Servikaiyun体育全站 开云官方网站ce Marketing Commerce Platform&Others 资料来源：Salesforce 财报，市场部 ▍ 公司分析：M&A 扰动减弱，长期成长性依然突出 作为全球 SaaS 市场的启蒙者，以及当前最大的 CRM SaaS 厂商，对公司产品布局、运营效率、营销策略、中长期成长性等层面的系统性分析，不仅有助于我们对公司中长期成长性做出更好的判断，亦有助于我们对全球 SaaS 行业的更深刻认识。 产品布局：围绕核心 CRM 构建“平台+应用”产品生态。从早期的 sales 产品起步，在不断丰富产品线同时，公司亦通过中台 PaaS 基础能力的完善，实现了“平台+应用”的产品架构，并能够面向下游企业提供以客户为中心的产品矩阵： 产品布局：依托内生的孵化，以及持续的对外并购整合，公司逐步形成了从底层平台、AI 能力、数据整合及分析能力，到上层的销售、服务、营销、商务等 CRM 相关的系列产品布局，产品对应潜在市场空间（TAM）近 1700 亿美元。2018、 2019 年，公司分别完成了对 Mulesoft（数据整合）、Tableau（数据分析、可视化）的收购，不断强化数据中台能力。 6 图 14：公司产品布局 资料来源：公司官网 图 15：Tableau 数据分析平台 图 16：Salesforce 和 Mulesoft 的协同效应 资料来源：Salesforce 财报 资料来源：Salesforce 财报 生态培育：1）咨询&系统集成合作伙伴：公司与埃森哲、德勤、凯捷、IBM、PWC等系统集成商合作，由这些机构负责各种 CRM 产品的具体落地与实施，目前 Salesforce 在全球拥有超过一千家 SI 合作伙伴，认证工程师数量合计超过 18 万；2）App exchange：作为面向第三方开发者的应用集市平台，目前平台上应用数超过 5000 个，部署次数超过 700 万次，同比增加 20%。 7 图 17：与公司合作的主要系统集成商（SI） 图 18：重要的第三方软件开发商（ISV） 资料来源：Salesforce 财报 资料来源：Salesforce 财报 运营效率：受益于 SaaS 模式 unit economics 效应的持续凸显，以及公司自身在产品研发、销售渠道层面的不断优化，公司运营效率持续改善： 毛利率：自上市以来一直在 70%-80%之间窄幅波动，2020 财年公司毛利率为75.2%，近年来呈现稳步上升趋势 营销费用：公司 2020 财年销售费率为 46.4%，明显高于一般 SaaS 企业，这一方面是因为公司主要依赖直销渠道售卖产品，2014-2020 财年销售人员复合增速达 23%，占到员工总数近一半的比例，另一方面公司与系统集成商合作，通过系统集成商渠道实现的产品销售也需要支付相应的佣金抽成。 研发投入：上市之初公司研发费率仅为 8%，而 2020财年研发费率已增长至 19%。 其他：公司较强的盈利能力保证了自由现金流的稳步增长，近年来公司 FCF Margin 也在持续改善，而近期的波动主要源于 M&A 整合影响所致。同时公司客户流失率逐步下降，2020 财年公司客户流失率低于 9%，处于行业低位水平。 图 19：公司毛利率、费用率数据 毛利率 研发费用率 销售费用率 管理费用率 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 资料来源：Wind，市场部 8 图 20：公司经营活动现金流及自由现金流（百万美元） 图 21：公司 FCF Margin 经营活动现金流 自由现金流 25.0% 5,000 4,500 20.0% 4,000 3,500 15.0% 3,000 2,500 10.0% 2,000 1,500 1,000 5.0% 500 0 0.0% 资料来源：Wind，市场部 资料来源：Wind，市场部 图 22：公司历年客户流失率 资料来源：Salesforce 财报，市场部 中长期成长性：考虑到近 1700 亿美元的潜在市场空间（TAM），以及公司在 CRM 领域的绝对龙头地位、完整的产品线等，我们认为公司业绩仍存在持续提升空间，潜在的可能途径包括：既有客户群 ARPU 提升、持续并购整合、行业垂直解决方案下沉、海外市场拓展等。 既有客户 ARPU 持续提升：公司早期从中小企业客户起家，2009 财年公司大企业客户营收占比尚不足 50%，到 2016 财年上升至 58%，2020 财年达到 67%，同时 2016~2020 财年，公司大企业客户营收复合增速（30%）显著高于中小企业（18%）。目前公司每年收入增量的 1/4 来自新用户，老用户产品升级&扩容、面向老用户的新模块销售贡献主要增量，为理想的产品、客户结构。面向存量老客户进行 upsell、crosssell，并进而带来 ARPU 的提升，预计将是驱动公司业绩增长核心方式之一。 9 图 23：Salesforce 各类别企业客户营收结构 大企业客户 中小企业客户 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 67% 30% 58% 20% 10% 0% 2015 2019 资料来源：Salesforce 财报，市场部 图 24：Salesforce 收入结构（按客户类型） 新用户 老用户产品扩容&升级 老用户新功能模块 100% 90% 36% 37% 80% 42% 45% 43% 70% 60% 50% 35% 31% 38% 37% 40% 30% 30% 20% 23% 25% 26% 26% 26% 10% 0% FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 资料来源：Salesforce 财报，市场部 对外并购整合：最近两年，公司的并购进程明显加速，累计完成了 6 次并购，并购金额合计近 240 亿美元，因此市场亦在一定程度上存在担忧，主要包括：公司内生增长动能是否减弱、并购整合效果不确定性等。回顾公司历史上的几次重大并购，我们可以看到公司在整合外部标的、发挥协同作用等方面的突出能力，我们也相信公司持续的并购将进一步完善产业生态、巩固优势地位，并驱动中长期的业绩成长，同时随着时间的流逝，市场的担忧亦大概率会减弱。 表 2：Salesforce 历史上的重要并购 时间 公司 产品&业务 并购金额（亿美元） 2012 年 8 月 Buddy Media 社交媒体营销服务 6.89 2013 年 7 月 ExactTarget 云营销软件 2
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